实施商标品牌战略 助力老字号创新发展
温海星
在我国，老字号品牌以其精雕细琢的“工匠精神”，成为超越时代的存在，成为国家和社会的宝贵财富。中华老字号企业在促进中国工商业发展、弘扬中华民族优秀传统文化方面发挥了不可替代的作用。
但是在现阶段，一些老字号的发展受到了以商标为代表的知识产权冲突与纠纷的困扰。近年来围绕老字号企业的商标纠纷、侵权假冒事件屡见不鲜，一些老字号企业的商标在国内外被抢注，有的地方老字号企业的商标被他人仿制或造假等。
笔者认为，应该以全面实施商标品牌战略为切入点，助力老字号品牌创新发展，解决老字号企业在新时期的成长烦恼。
一、积极鼓励和支持中华老字号在国内外进行保护性商标注册
商标专用权本质上属于私权即民事权利，商标制度的目的是保护智力劳动成果，鼓励创新。即使被认定为中华老字号，也不代表这些企业的品牌就得到了保护。没有注册为商标，中华老字号企业的品牌也不被法律所保护。商标是品牌的法律载体和主要表现形式，商标注册是品牌获得法律保护的主要途径。世界知识产权组织认为，在一般意义上，商标与品牌是同义语。因此，进行商标注册就是要实现老字号企业品牌的法律确权。
2008年3月，国家工商总局等14部门联合下发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，明确要求开展老字号知识产权保护，引导和支持老字号企业进行商标注册工作。一是积极鼓励和支持合法所有人将中华老字号在国内申请商标注册。只有合法拥有商标专用权，老字号企业的品牌发展才有基本的依靠，商誉、质量、文化才有可靠的载体。二是引导、鼓励和支持中华老字号企业利用马德里商标国际注册平台，加快在境外商标注册。
随着中国经济社会的不断发展和世界经济全球化进程的加快，“酒香不怕巷子深”的理念已经陈旧。老字号企业要想在全球化、网络化的时代生存发展，就必须参与全球竞争，而进行商标国际注册就是参与竞争的最基本条件之一。
二、坚决遏制商标恶意抢注行为，保护老字号企业商标专用权
中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，是获得社会广泛认同、形成良好信誉的品牌。
商标是老字号企业的重要识别标志之一，是其重要的无形资产。但是由于一些老字号企业知识产权保护意识淡薄，商标注册工作滞后，使得近年来频频出现如王致和、狗不理、六必居等老字号企业商标被抢注的现象。即便是已经注册的老字号企业的商标如全聚德、内联升等，也成为某些申请人眼中的“香饽饽”，而被模仿、攀附，稍作修饰即申请注册商标。
对此，必须在商标行政确权程序（包括审查、异议、争议、驳回复审等）中注重保护老字号企业的商标专用权，坚决遏制违反诚实信用原则、攀附老字号企业商标声誉等恶意抢注商标行为。
对于恶意抢注知名度较高的老字号企业商标的行为，在商标审查阶段就从严把握，加大驳回力度；对于通过初步审查程序的此类商标，在异议程序及异议复审程序中应不予注册；对于已经注册的此类商标，要通过无效宣告程序宣告无效；对于进入到司法程序，涉及恶意抢注、攀附中华老字号企业商标的案件，可以采取提前审理、并案集中审理和从严适用法律等措施，加大对老字号企业商标专用权的保护力度。
三、大力打击侵权假冒行为，营造公平竞争市场环境
老字号企业品牌知名度高，商誉价值大，在市场中极易遭遇侵权假冒。因此，扎实推进打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作，为老字号企业发展营造公平竞争的市场环境，就成为相关部门要答好的“必答题”。
一是建议各地工商和市场监管部门在强化日常市场监管的同时，突出重点，落实好专项整治各项任务，积极保护知名度高的老字号企业的商标专用权。例如在已经组织开展的农村和城乡接合部市场假冒伪劣专项整治行动、红盾网剑专项行动、中国制造海外形象维护“清风”行动、保护地理标志商标专用权专项行动、打击假冒伪劣日用品专项行动等一系列专项行动中，注重对老字号企业商标专用权的保护。
二是各地工商和市场监管部门在执法中要加强与质监、食药监、工信等部门的衔接和配合，积极与公安机关协作，形成打击合力，保障行政与司法衔接机制的顺利运行。
三是扎实推进信息公开工作，加强信息化保障。阳光是最好的防腐剂，公开是对失信企业的最大震慑。对于侵犯老字号企业商标专用权的行为，各地工商和市场监管部门可以通过各种渠道推进行政处罚信息公开工作，进一步提升执法的透明度和公信力，让制假售假企业暴露在众目睽睽之下。
四、指导老字号企业实施商标品牌战略，提升品牌价值
当前，部分中华老字号深陷“商标烦恼”之中，究其根本，就是因为没有很好地实施商标品牌战略。而企业的商标品牌战略，就是结合自身发展战略制定，对商标品牌进行系统策划，在国内外两种环境下大力实施商标注册、运用、管理和保护工作，并防止不法企业抢注、侵权假冒等一系列完备举措的总和。
实施商标品牌战略，不仅能极大地提升老字号企业的品牌价值，增强竞争实力，还将为其发展壮大创造一个良好的环境。老字号企业手握优质的品牌资源，在市场竞争中必须增强知识产权意识特别是商标品牌意识，一定要自觉运用法律规则加强商标品牌的注册、运用、管理和保护。从商标的设计、注册到商标的推广、保护，从商标的国内发展战略到国际发展战略，从防止自身商标被抢注到主动进行防御性注册，从企业业务发展与商标注册相对应到为企业发展提前布局商标品牌等，有大量的工作需要老字号企业去思考和实践。
事实上，很多老字号企业也正是在实施商标品牌战略的过程中及时转变了经营思路，注重了管理方式和经营模式的创新，提高了核心竞争力，从而获得了更大的发展。例如恒源祥、全聚德等老字号企业在实施商标品牌战略后，品牌价值都得到了极大提升。品牌价值的直接表现就是通过质押商标专用权获得数额巨大的贷款。
