浅谈企业对商标名称的选择

丁爽

前期热闹非凡的“IPAD”案，使众多消费者的注意力，从大品牌的商品转移到了商标本身的价值。旷日持久的“金峻眉”案又使更多的企业不得不关注应该使用怎样的商标。

撇开这些风口浪尖的案子，我们从一则简单的广告说起，或许能更好理解。

“土豆、土豆，你好善变。刚才还是脆脆的，现在却是酥酥的，非同凡享，土豆之道”。这是好丽友食品有限公司一款热销的薯条薯片的广告语，同时画面出现一包薯片，外包装上醒目大字“呀！土豆”。

“呀！土豆”不仅简洁明了，还能唤起消费者轻松雀跃、欲罢不能的心情。这无疑是决策者喜欢的名字，无论从品牌推广、广告的策划还是市场营销的角度来看，这是一个令人眼前一亮、怦然心动的好名字！也促使企业赶紧去商标注册，以防被放任他人使用。

只是，这样的商标是否能顺利获准注册，能否得到独占使用的权利？通过中国商标网查询，好丽友食品有限公司在2005年申请注册使用于膨化土豆片等商品上，遭到商标局驳回，再向评审委员会提交复审申请，仍被驳回。这样的结果让企业广告部、市场部管理者乃至老总都会感到匪夷所思、忿忿不平，这么有创意的名牌，为什么不能注册？

笔者常看到类似的名牌被作为商标要求提交注册申请，在与企业沟通中深感企业家对品牌的理解与法律意义中商标，存在显著的不同，往往混为一谈。

品牌管理者都希望自己的新名称一出世能得到万众瞩目，能让消费者们了解到自家产品的万般好处，甚至恨不能将产源、功能、特长等非凡之处尽收于名称之中，众多企业家编辑商标的常用思维方式是更愿意将商标作为实现与消费者双向对话的深层次交流平台，以此吸引消费者的长期关注，并把消费者变成其商品的拥护者甚至推广者。

诚然，这种思维方式和内容营销的方法的确能够提高商品的知名度，改变消费者选择商品的导向，刺激购买欲并促成购买，达到销售的目的。但是如果要将其内容作为商标进行注册并达到排他、独占的目的，还必须同时要满足作用商标的基本特征--显著性，否则这些内容只能仅仅停留在内容营销上，无法上升为商标，受《商标法》的保护。

法律意义上的商标，是经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或者提供的服务上采用的，能够与他人的商品或者服务区别开的标记。既然这是区分不同商品或服务来源的标记，就必须具有足够的显著的特征，才能让消费者在同类商品或服务进行区分，若不具个性化特征，就极易引起消费者对商品或服务出处的混淆，而无所适从。根据《商标法》的有关规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号的；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；以及其他缺乏显著特征的就是不具有个性化特征的商标，这种类型的商标就不能作为商标被注册，而往往却是这种类型的文字或图形较其他文字或图形更能入品牌经理们的法眼。

前面的所述案例“呀，土豆”尽管申请之路艰难，但最终还是无果，是因为该文字用于膨化土豆片上直接表示了商品的主要原料，违反了《商标法》第十一条第二款的规定，被拒绝注册也是意料之中的。

那么怎样才能将内容营销有效地变成可注册的商标，这样既可达到刺激购买力的要求，又符合《商标法》的规定呢？在此，抛砖引玉，建议各位品牌管理者不妨潜心研究一下用于汽车上的“奔驰”、照相机上的“柯达”、电脑上的“苹果”、酒店服务上的“香格里拉”等商标，这每一个商标都与其使用的商品或服务都有着密不可分的故事，设计者们巧妙地运用这些故事，既兼顾营销策略，也满足了商标注册要求。

将品牌名称中的故事隐喻在特定的商品中，凭借故事的流长也保持品牌个性与长足的生命力，这一切源于智慧。

(作者单位：上海长安商标事务所有限公司)