回力鞋业的定位、转型和创新

如今，回力鞋在海外的再度崛起唤起了多少70后、80后对国货的情感和记忆。以下是本刊摘自《世界橡胶工业》杂志编辑部吴印（以下称记者）对上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事桂成钢进行专访的对话：

记者：我们都知道，1927年企业诞生、1935年注册的回力品牌，曾是国内胶鞋行业的龙头企业。全国胶鞋协会曾做过统计，中国解放前和解放后都被评为名牌产品的鞋，只有回力。时至今日，回力鞋是怎样给自身定位的？

桂成钢：我们回力鞋业的产品定位可以简单概括为"三相定位"，即"专业运动、健康运动、时尚运动"三位一体。首先，我们是不折不扣的专业运动品牌、体育品牌。我们曾是多个国家运动队的专业球鞋供应商。近年来，随着国外品牌的大举进入，再加上自身体制、机制的种种原因，我们在这块上的份额确实大不如昔，但不可否认的是，回力自诞生伊始，就和体育运动密不可分。其次，我们是健康运动用品。现在全民健身的意识越来越深入人心，运动不再是少数专业人士的游戏。我们的回力鞋要为广大群众的健康服务，让他们能穿回力鞋、走健康路。再次，我们还是休闲运动的代言人。我们要一改往日比较陈旧刻板的面貌，让时尚回归回力，将我们八十年的历史融进现代时尚，将文化与历史结合，把经典与时尚结合，改造经典，再创经典，做"有内涵的潮牌"。我们认为，只有这样三位一体，才能适应不同的市场、满足不同的需求，以创新延续生命力。

记者：2010年9月上海平凉路旗舰店开幕至今已有半年；在杭州银泰百货武林店，回力鞋也开出了专柜，和国际运动大牌做了邻居。2010年，又借着世博东风，成为了上海世博会的特许商品生产商和零售商等。这些举措，回力是出于什么考虑？

桂成钢：可以说，这是回力的第二次转型。由于制鞋行业充斥着劳动密集型的低附加值企业，不符合上海这个城市的整体定位，十多年前许多企业不得不关停并转。2000年，现在的上海回力鞋业有限公司经重新组建，从生产型企业转型为品牌贸易型企业，这是回力的第一次转型。上海回力把握着技术研发、开发设计、品牌运营环节，两头在外，即生产在外、销售在外。经过十年探索，已经取得了比较大的突破，2010年销售额突破2亿。但同时，我们也看到了这种模式的弊端。由于渠道掌控在别人手里，批发商压价厉害，而近几年橡胶原材料又涨势惊人，两头在外往往两头受制。于是，我们提出要第二次转型，要走终端路线。我们开出了直营店、加盟连锁店，还进驻商场、超市，甚至要占领网上的虚拟市场，为的就是占领终端领域，我们觉得这才是品牌运作的出路。2008年，我们同广告公司合作进行回力品牌的大规模宣传，全国十大网站、四十几家电台联播，奥运期间许多外国政要去北京王府井点名找回力鞋的新闻轰动业界；2009年，我们与4家高校联手举办手绘鞋设计大赛，挖掘工业设计新星，还高调参加北京体育博览会；2010年，我们不仅是上海世博会的特许产品生产商、零售商，还成为了国际信息发展网馆的世博荣誉出展展品。经过几年的宣传，回力已强势回归人们视线，为我们走消费者终端路线打下了坚实的基础。接下来我们还将继续努力，要占领高端市场，做经典的时尚精品、潮牌；要开以售鞋为主的体育专卖店，占领大众化的健康运动用品市场；同时也要把低端的批发做好。争取三年内在全国开出1000家专卖店；十二五规划中，我们要使销售额突破10个亿。

记者：刚刚您提到了要以创新延续回力的生命力？我想问问回力的创新体现在哪几个方面？

桂成钢：我们的创新体现在很多方面。比如我刚才提到的转型是营销方面的创新，三位一体的新定位是定位方面的创新。同时，我们的企业内涵也有创新。第一次转型，我们从生

产型转向了贸易型；第二次转型，我们要从贸易型转向服务型。既然要占领终端市场，直面消费者，我们必须要做好窗口服务、售后服务等一系列工作，服务好市场才能有品牌的知名度和美誉度。另外，我们还要进行技术、工艺创新，大力发展技术要求高的冷粘型鞋、环保指数高的水基型胶粘剂鞋，并进行弹性、防震、止滑等专业要求上的研究。我们还通过工业设计协会，同专业设计公司合作，不断推出新的外观设计品种。曾经的经验和经历告诉我们，躺在前人的功劳簿上止步不前是没有出路的。唯有敢想敢干、推陈出新，才有未来。我们还梦想有一天能推出会员制，为每位消费者定制胶鞋，甚至创造条件让消费者进行DIY设计，在满足消费者个性化需求的同时，也达成我们回力人传承经典、永不言败的制鞋梦想。

"回力"品牌荣膺2011中国元素"十大时尚品牌"

上海回力鞋业有限公司在"2011中国国际商务文化节暨第二届中国（南宁）国际时尚博览会"上，荣获2011中国元素"十大时尚品牌"荣誉称号。此次"回力"品牌作为组委会特别推荐提名的品牌，直接入围获此殊荣。

胥昆德