完善企业商标使用的标准化管理

袁真富

   为了规范企业内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系，不少企业已经在这方面作出了典范。当然，商标使用的标准化管理，是一项跨度大、综合性强的工作。

    商标与企业形象

时至今日，企业对商标的重视，依然存在程度上的不同。在有些企业，拥有注册商标与使用注册商标似乎是两件完全不相关的事情，由不同的部门负责，而且不同部门的人也缺乏沟通，商标的使用显得比较随意。如果留意观察他们不同系列、不同层次的产品就会发现，同样一件商标竟然有多种视觉形象。如一家从事传统制造业的公司，在不同系列的产品上，其商标竟然颜色会不一样。据说，这是为了让商标更好地适应不同产品的风格，以及方便安装商标标牌的需要。

得到授权的商标使用人，有时也喜欢根据自己的喜好或者需要，改变商标标志的细节，甚至可能与该注册商标的外观或形象差异较大。如果企业对自己的客户或合作伙伴进行一次商标稽核，肯定会发现许多这样的情况。

对企业的商标管理部门而言，应当审阅广告包装等媒介上所使用的商标是否与注册商标图样相同，商标一经注册，在使用时则必须以注册图样为标准，即使为配合整体设计也不要轻易进行改动，以免违反商标法的强制性规定，而导致所注册的商标无法发挥其效力。

从树立商业形象的角度来看，注册商标的使用也不允许随便改动，尤其是不应该让商标标志在不同的地方呈现出不同的差异。因此，保持商标使用的形象与商标注册的形象一致，保持注册商标使用在不同场合中的形象一致，是法律的要求，也是塑造商业形象的需要。

商标的管理标准

为了规范公司内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系。通常，商标使用的标准包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景，以及商标标志的所处位置等内容。

有的企业在商标标准化方面做得非常优秀，在企业内部，商标使用的标准化规范管理，是一项跨部门的综合性工作，它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等多个环节。如从3M公司官网上的信息看，它针对宣传中需要使用商标的情形，就明确规范了商标首次使用规则、再次使用规则、新闻稿及口头沟通时提及3M商标时应遵循的原则。不仅如此，3M公司还不厌其烦地明确规范：按顺序使用法律要求的要素；只有在商标注册过且得到法律允许的情况下才能使用有关符号；使用合适的字体和位置；必要时将商标符号放在圆括号内；在句子中将产品商标和战略品牌同3M联系在一起；商标为首字母缩写；正确使用相关的商标；其他公司使用3M商标；请勿将商标用作动词、代词、名词或复数形式；在外文翻译要求或必要时音译商标；请勿篡改商标等等细节问题，并拿出正确的范例以指导员工或关联企业更好地学习如何规范使用公司商标。

事实上，很多国际知名企业大都有明文规定，要求广告营销部门如何在广告、包装或所有公司宣传中正确使用商标。对有心建立自有品牌，塑造企业形象的公司，企业的商标管理部门也必须与营销、广告部门密切合作，甚至有些公司规定广告刊登前需经商标管理部门核对完成后，才能刊登。

    商标的规范使用

如何正确地使用商标，包括正确标示注册商标标记，商标权人首先应该对此承担起责任。在有些管理规范的公司，所有的员工都被清楚地告知要正确使用商标。从员工进入企业之初开始，公司培训的内容就会包括商标的介绍、商标的使用等相关知识。特别是对于公司的市场营销和广告策划人员而言，如果没有良好的商标使用规范，商标的使用效果就会大打折扣。

对于注册商标标记（加圈的“R”或“注”等）的标示，由于不是一项法律上的义务，很多商标权人放弃了注册商标标示的权利。但商标标示绝不是多此一举，而是具有宣示商标的强烈的法律意义，以及广告宣传的较大的商业价值。因此，商标权人应当珍惜自己的商标权利，积极行使并强化商标的形象。

同时，除了商标权人以外，商标被许可使用人、销售代理商、特许加盟商、合作伙伴、广告设计人、广告发布者和商标印制厂商等，在从事商标使用、商标宣传、商标设计或商标印制等行为时，应当正确地使用商标标志。

因此，在依据相关法律法规的基础上，商标权人应当与有关各方进行良好的沟通，对商标使用作出明确的规范，并进行有效的监督，以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。

（作者单位：上海大学知识产权学院）