不应被忽视的商标

袁真富

从加多宝与王老吉的商标之争，到近来诸多品牌的收购，不难看出，越来越多的企业和消费者对商标日益重视，从而使商标引发了更为广泛的关注。

但是，现实中也有让人印象并不深刻的商标。这样的事情并不鲜见，也许有人常喝自己喜欢的饮料，但究竟是什么品牌，就不一定能马上说得出来。事实的真相是，有些商品包装上的商标实在太不醒目了。许多消费者甚至有这样的购物经历，要找到自己喜欢的商品，主要依据不是它的商标，而是它的包装装潢。

这正是问题所在：商标的位置太不显著了。长期以来，一些产品的商标被挤在包装上的一个小角落里蜷缩着，让消费者难以感受到它的存在，甚至被包装上红红绿绿、五彩斑斓的装潢画面所淹没。形成强烈反差的是，诸如黄酒、牛肉干之类的产品通用名称，在包装上却标注得非常醒目。

有些企业可能还没有深刻理解商标的涵义。有学者在自己的著作中指出：“如同一个人的脸象征一个人一样，商标作为商品的脸，成为某一企业特定商品的象征，代表着商品的信誉和评价”。伴随着商标的使用，企业的产品质量、服务信誉，乃至企业文化等，都将沉淀在商标标识之上，并赖以建立起知名度、美誉度，以及消费者的认知度和忠诚度。

因此，产品包装最不应忽视商标的位置，商标应当最醒目，通常还应比商品通用名称占据的面积更大一些才合适。在某些知名品牌的商品包装上，其商标往往特别醒目，具有极大的视觉冲击力。

人们注意到，广告宣传同样需要突出商标的位置。有些花了巨资做广告的企业，似乎并没有打算宣传自己的商标，因为他们一直竭力强调的是产品本身的名称。在过去，国内一些企业甚至常把产品名称当作商标来宣传，其中不少还是些大众化程度非常高的商品。

如果企业忽视商标宣传，大肆宣扬产品名称，那几乎相当于也在为竞争对手的同类产品做了免费推广，落得“为他人作嫁衣裳”。这些企业在广告中反复唠叨的是产品的成分、功能和效果，却让消费者记不住这是什么品牌的产品。

如今，花费重金邀请明星为品牌代言，已经是品牌推广的重要手段。不过，请明星代言的重点是宣传品牌及其产品，而不是宣传明星本人。遗憾的是，不少明星的“星光”遮蔽了品牌本身，品牌代言反倒变成了明星自身的形象宣传片。事实上，在明星出席品牌活动的现场如何安排商标的位置，就可以直接检验出企业的商标意识。很多新闻报道会有现场照片，电视新闻更是少不了现场画面。这就是展示商标的大好机会，无论是明星的着装、话筒，还是背景的布置、商标标识的大小，或者是记者可能的拍摄角度和远近，都需要充分考虑。

事实上，不管形式如何千变万化，只有企业真正重视商标的内涵和作用，商标及品牌的价值和影响力才能熠熠生辉，焕发出自身的光彩。